A frase “keep walking, Johnnie Walker” é, definitivamente, um dos slogans publicitários mais conhecidos – e ele já dura muitos anos. Em tradução livre, a frase quer dizer “continue andando” ou “siga em frente”, e se tornou lema da famosa marca de whisky em 1999, seguindo no centro da comunicação dela mais de 25 anos depois.
Ainda que ela seja muito conhecida, porém, nem todo mundo sabe o que tem por trás do slogan. Veja a seguir como o “keep walking” surgiu, qual ideia ele quer passar, qual sua relação com a marca Johnnie Walker e mais detalhes:
“Keep walking”: de onde vem o lema da Johnnie Walker
Para entender como surgiu o slogan, é importante primeiro conhecer a história da marca, que data de 1820, quando John Walker abriu uma mercearia em Klimarnock, na Escócia. Na época, os maltes comercializados nas lojas eram, em geral, diferentes uns dos outros – mas o comerciante criou um blend de qualidade uniforme.
A partir disso, a identidade visual da marca foi surgindo pouco a pouco, incluindo a garrafa quadrada, o rótulo na diagonal e o famoso Striding Man, homem de casaco, cartola e bengala que caminha nos rótulos. Esse personagem foi criado pelo ilustrador Tom Browne no início do século 20 – e o passo que o Striding Man não só é algo intencional da criação como tem tudo a ver com o lema.
O slogan veio em 1999, com a marca já bastante estabelecida no mercado. Ele surgiu a partir de uma tentativa da empresa de se afastar da imagem de “bebida de pai” pois, segundo informações da revista “Creative Salon”, as vendas haviam caído cerca de 14% nos anos anteriores. Diante do cenário, a marca enxergou a solução em buscar a agência BBH, de Londres (na Inglaterra), para mudar o posicionamento.
Conforme explica John Hegarty, um dos fundadores da BBH, o ponto de partida era a ideia de que “pessoas bem-sucedidas nunca chegam de fato, e que a vida é uma jornada constante”. A partir dessa ideia, a marca deixaria de falar apenas em herança e tradição, passando a expressar também progresso. Nesse contexto, até mesmo o Striding Man mudou, passando a andar para a direita em vez de para a esquerda.
O que significa o lema “keep walking”
Em tradução literal, o significado de “keep walking” é “continue andando”. Já no sentido da campanha, ele busca expressar a ideia de que nunca podemos nos dar como satisfeitos com o momento atual, e que o próximo passo importa mais do que a chegada a um local ou objetivo específico.
Foi isso que demonstrou, inclusive, o primeiro filme global da campanha, “The Walk”. Em uma de suas falas, o protagonista da produção, Harvey Keitel, passa a mensagem de forma direta ao afirmar: “ou você aprende a superar o medo, ou passa a vida nos bastidores”. Confira o comercial abaixo:
No início, essa ideia era mais voltada para o progresso individual, incentivando cada um a dar os próprios passos. Com o tempo, porém, a marca incrementou a narrativa falando também sobre avanços coletivos. Assim, hoje, a página oficial da Johnnie Walker define que o lema trata de ajudar a avançar na direção de “um mundo em que todos sejam aceitos, acolhidos e celebrados”.
Atualmente, o lema também rege as campanhas da marca, que costumam mostrar figuras responsáveis, de alguma forma, por inovação e progresso. Segundo a Diageo, tudo isso abre espaço para diversidade e inclusão em um segmento cuja publicidade costumava ser tipicamente centrada no masculino e em status. Assim, em vez de falar sobre sucesso já conquistado, o lema passou a mostrar quem ainda estava no caminho.
Impacto do lema na marca
No contexto do impacto que o slogan teve na marca, Andrew Tindall, da empresa de pesquisa System1, afirma que o “keep walking” funciona como “força motriz” da Johnnie Walker ao longo dos últimos 25 anos. Além disso, dados da mesma empresa indicam que o reconhecimento da marca no Reino Unido quase dobrou durante esse período.
Atualmente, a marca está presente em mais de 180 países, e o slogan é extremamente famoso entre qualquer conhecedor do universo dos whiskies.
A evolução do “keep walking” em 25 anos
Depois do filme de estreia, que trouxe a ideia de se movimentar, o lema foi ganhando novos formatos ao longo das décadas. No comercial “Fish”, de 2003, por exemplo, a ideia era dar o primeiro passo mesmo que isso signifique se separar de um grupo. Já em 2006, o comercial “Human” trouxe um androide como protagonista em vez de um humano. Na sequência, em 2009, “The Man Who Walked Around the World” colocou Robert Carlyle no papel de John Walker em um curta que mostra o fundador caminhando por uma estrada rural.
Em 2014, por sua vez, foi a vez do rótulo Blue Label ficar em destaque com curtas estrelados pelo ator Jude Law. Aqui, o tom ficou mais sofisticado, mas com a mesma premissa.
Nesse contexto, a virada ficou mais clara em projetos como o “Keep Walking Colômbia”, que aproximou comunidades de lados opostos da guerra civil, e o “Keep Walking Lesvos”, que deu destaque a quem apoia refugiados que chegam à Europa.
Além disso, o lema também integrou aspectos sociais profundos, como a pandemia de Covid-19. Em 2021, conforme o mundo iniciou uma tentativa de retomar as atividades normais, a marca lançou uma campanha global de incentivo misturando músicas sobre caminhar (como “These Boots are Made for Walking” e ”Walk on the Wild Side”) e frases de grandes personalidades, como Grace Jones, Dolly Parton e Ayrton Senna.
O “keep walking” no Brasil
Importante mercado da marca, o Brasil também tem presença nas campanhas que envolvem o slogan. A campanha de 2021, por exemplo, trouxe uma frase de Ayrton Senna, ganhando uma versão local intitulada “Seguir em Frente” com participação de personalidades brasileiras como Alok, Djamila Ribeiro e Astrid Fontenelle.
O caso brasileiro mais conhecido, no entanto, é a “Errata aos 88″, campanha que celebra pessoas que deram passos ousados e deixaram sua marca na cultura. O objetivo, aqui, foi reparar uma injustiça histórica e dar à cantora Alaíde Costa, reconhecida na campanha como a “Mãe da Bossa Nova”, o destaque que lhe faltava. O nome da campanha, inclusive, remete à idade da artista na época (88 anos).
O trabalho conquistou o Grand Prix no Cannes Lions 2024, na categoria música, e dois prêmios máximos no MMA Smarties Brasil. Isso coincidiu com os 25 anos do lema, mostrando que o “keep walking” vai muito além de um slogan, sendo também uma plataforma para contar histórias inspiradoras e locais de movimento, coragem e progresso.
Se você se interessa pelo universo da marca, não deixe de conferir também este artigo que desvenda os mistérios em torno da idade do Blue Label, e este que apresenta a família Johnnie Walker por completo.